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五粮液部分公开国际化成绩单,日本市场销售额增长近两倍

时间:2019-03-12 来源:界面新闻

  五粮液近日公布了其部分国际市场的运营情况。2018年,五粮液韩国市场在原有销售基数较大的情况下,实现了28%的增长,出口日本市场增长近200%,位于香港的国际营销中心也已经开始试营业。下一步,五粮液将与国际免税渠道巨头公司合作,进入欧洲的国际机场。

  地理、文化和饮食习惯接近的东亚地区,在五粮液国际化过程中表现突出。尤其是韩国市场,据《华夏酒报》报道,中国白酒在韩国的年均增长率达20%~30%。作为白酒行业的代表品牌,五粮液目前已经在当地的高级购物中心、大型连锁超市、五星级酒店、中资团购、机场免税等渠道布置了其核心及系列酒产品。2018年11月,五粮液还跟韩国菲德利斯集团旗下公司签订一笔超过10亿元金额的出口合同,这也是五粮液出口额最大的一笔合同。后者获得了五粮液部分产品的韩国独家代理权,计划将五粮液产品逐渐从免税店扩展到韩国内销市场。

  日本则是五粮液进驻时间较长的市场,已有近20年,目前五粮液、五粮醇、金六福等产品在成田机场免税店及当地酒行、餐厅、超市、电器商场等渠道均有销售。近年来,五粮液加快了对日本市场的开拓速度,比如参与日本经贸推介会等交流活动,让当地政府及企业认识五粮液。这些举措为五粮液2018年日本市场销售额增加近200%打下了基础。

  五粮液表示,它会进一步开拓阿联酋、印尼市场,并加快进入空白市场较多的西欧市场。而且它已经和拉加代尔、Dufry、Heinneman等国际免税渠道巨头公司建立了直接联系,准备先进入机场免税店等华人较多的渠道。

  此外,五粮液三大海外营销中心的五粮液国际(香港)有限公司,也已经开始试营业。建设海外营销中心是五粮液2017年提出的国际化战略,希望通过在德国杜塞尔多夫、中国香港和美国纽约建立营销中心基地,带动五粮液在全球的发展。其中,香港、澳门是五粮液高度重视的区域市场,被五粮液集团董事长李曙光称为是“加速拓展全球酒业市场的重要门户和跳板”。在他看来,一线名酒企业间的竞争,已从过去的价格、品牌竞争,向包括产品、服务、终端、及国际化在内的全维度竞争转变。

  不仅是五粮液,中国白酒行业中的领先公司如泸州老窖、茅台、洋河都在推进各自的国际化行动。扩宽业务范围外,它们希望通过在国际市场上树立的形象,提升品牌价值,进而反哺国内市场。

  然而,中国白酒行业整体的国际化程度并不高。

  据新华社报道,从蒸馏酒国际化消费量来衡量,中国白酒仅占该类别的0.76%,在国际烈酒大家庭中还没有获得其相对应的市场地位。2017年中国海关总署信息中心首次对外披露的2009年到2016年1-8月中国国白酒出口的量价趋势图则显示,整个白酒外贸年平均增速15%左右,但因基数太小,年出口量其实不足2万千升。

  中国白酒公司想拓展国际市场,文化隔阂是它们需要应对的一个大难点。另外,中国白酒的技术体系一直局限在中国内部,缺乏与国际接轨的技术标准体系;同时各国关于烈性酒管理的政策法律差别很大,如何适应国外的相关政策和法律法规也是白酒国际化的难题。特别是后者,被行业认为是白酒走出去最重要的一个关卡,对白酒进入不同市场的准入门槛、价格都有影响。