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2019看好江小白:高瓴IDG领投,量级增长可期

时间:2019-01-23 来源:西部酒业网

  商业模式清晰,重资产投入厚积薄发,背后站着大资本Boss,再加上和年轻人的最有粘性的互动,2019年江小白差异化崛起,是大概率事件。

  2018年,江小白动作频频。

  7月份签署“江小白酒业集中产业园”、“江小白高粱产业园”项目合作协议,涉及投资金额30亿;8月份首次对外公布“+号”战略,围绕“农庄+”、“酒庄+”布局产业链上下游;12月正式启动高粱产业园,打造“江小白农业特色互联网小镇”。

  如此大手笔投资全产业链,背后少不了资本加持,“天眼查”显示,江小白自创立以来,先后完成了三轮融资。IDG、高瓴等知名风投机构在A轮时就已“押注”江小白。那时,江小白只是个区域品牌,还处于验证市场模型的阶段。“活不过一年”的质疑声萦绕在这家创业公司头上,创始人陶石泉常常在内部戏言,“别人说我们活不过今年,我们就再撑一年好不好?”

  如今,江小白撑过了一年又一年,也“撑”过经济面临下行压力的2018,收入逆势上扬,还在供应链上下起了重注,不断加固品牌的全产业链护城河。

  广积粮,高筑墙,缓称王

  高瓴资本的创始人张磊曾说,创业者要以史为鉴,学习朱元璋“广积粮,高筑墙,缓称王”的平天下战略,不急于求成,先备好粮草,筑高城墙,为称王蓄力子弹,“你没必要还在做A轮的时候就让全世界都知道你有多牛,或者认为要做成怎么样怎么样。”

  江小白的全产业链筹谋,随着去年8月2号举办的一场“‘+号’战略沟通会”浮出水面,外界恍然大悟,当人们还一味关注江小白的品牌营销时,它早早地布局起了重资产。

  “我们是传统酒饮行业的创新公司,希望能够慢一点、低调一点去做事情。”过去几年,江小白秉持“布局未来建立优势产能”的发展策略,采取收购加扩建的手段,在清香型高粱酒的发源地江津白沙镇,已经拥有总计占地面积近800亩的老字号驴溪酒厂和江记酒庄两个生产基地,在收购及改建扩建产能上累计投资20多亿。

  极少对外提及的江记农庄,在半保密状态下投入建设了三年之久,涵盖“高粱产业”“循环农业”“农旅产业”三大版块。公开资料显示,江小白高粱产业园目前已拥有范种植面积5000亩,规划辐射种植面积10万亩。

  一方面,江小白酒业往上游走,自建高粱种植基地,从源头上把控酿酒原料的质量和规模供应,另一方面,往下游延伸,引入玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业以及物流联运企业,形成了以酒类生产加工为枢纽、连接上下游的全产业链集群。

  纵观零售行业,随着渠道自有品牌的现象凸显,渠道的话语权进一步强化,品牌空间被挤压。沃尔玛、麦德龙、好市多等全球知名零售商,通过大数据整合消费者需求之后,自主研发新品牌,自建生产基地或者委托生产企业,且独立控制销售渠道。国内,以盒马鲜生、永辉超市为代表的自有品牌市场也正在起步。

  面对这样的趋势,江小白的打法是自建优质供应链和高效产业链,一来可以对抗品牌老化、渠道进化的问题,二来可以孵化出更多的品牌矩阵。因为底层竞争力的存在,随着时间的积累,它会越来越有价值。

  这就是江小白所追求的长期价值,也恰恰和高瓴的投资逻辑不谋而合。

  在8月份的“+号”战略沟通会上,高瓴资本执行董事戴粤湘告诉记者,“对于消费品类,我们的投资理念主要有两点:一是投资于变化,在结构性变化中寻找投资机会。第二,我们把自己定位为长期结构性的价值投资者。”

  她回忆最初跟江小白接触时,观察到的一些现象。首先,看起来传统的白酒,开始和年轻人粘在一起。其次,小瓶酒品类的诞生,把白酒原本一本正经的、喝法粗俗的、辣口的刺激的形象,变成了年轻人在社交场合的情绪表达介质。第三,高瓴团队在调研中发现,年轻人在选择白酒口味时不再执着于所谓的浓香型、酱香型,他们想的是低度一点、健康一点,入口不容易上头反而更好。

  “我们看到年轻人不但不躲避,反而把江小白与潮流、酷对应在一起。甚至还有人把白酒加上柠檬、雪碧,自己DIY鸡尾酒混搭着喝。”江小白敏锐地抓住了消费升级趋势下,白酒消费结构性变化的机会,于是高瓴团队找到江小白,最终敲定了投资。

  高瓴资本的LP包括大学捐赠基金、主权财富基金、家族基金等,有这些长线资金的支持,高瓴更倾向于投资有长期价值观的创业者和企业家。戴粤湘表示,江小白做慢公司、重运营、注重长远布局的理念,与高瓴的长期投资价值观高度契合。

  消费品牌的量级裂变

  2018年底,IDG资本合伙人闫怡勝和陶石泉进行了一场近两个多小时的对话,双方围绕创新品牌、品类年轻化、消费升级和用户价值等话题,你来我往,坐而论道。

  此前的“+号”战略沟通会上,闫怡勝表示,IDG在投品牌时主要关注三点:一是公司是否有打动人心的产品;二是品牌是否有独特的定位,能够占领部分特定人群的心理认知;三是创始人得有远见,有做品牌的理念,而不只是一个生意人。同时,团队的执行力也十分重要。“最初我们觉得江小白开创了小酒品类,做成小酒品牌。但未来可能更有信心的是,江小白领导层能够带领江小白变成全球性的集团公司,而不仅仅是一个小酒品牌。”

  回顾江小白的发展历程,起自川渝,铺向全国,再到进军全球市场,恰好印证了IDG对其成长路径的预判。

  2012~2014,江小白扎实做好川渝地区的市场布局,品牌和市场的基本功在大本营市场得到磨练,市场模型得以验证;

  2015~2017,行业大量小瓶酒、青春酒跟进,江小白走出舒适区,“啃”起了硬骨头,拿下武汉、合肥、郑州等铁板一块的市场;

  2017年,随着白酒业整体复苏回暖,江小白果断迅速地铺开,进入全国50%以上的城市区县,拿下了全国化的半张门票;试水国际化,相继出口至韩国、澳大利亚、英国、日本等27个国家和地区,为中国酒的未来打开了更大的想象空间。

  品牌的成长曲线,类似于飞机起跑曲线,一开始频频加马力但飞机并没有起飞,即使刚刚开始拉升的时候曲线也非常平缓,但突破临界点后增长会变得更快。以江小白为例,在区域市场默默耕耘了六年之久,积蓄马力,用一年的时间就迅速完成了全国市场的布局,品牌从区域量级进化到全国量级。

  这就是江小白所推崇的量级思维。

  “消费品品牌量级思维比数量级思维更重要。”他提出,消费品牌的创新要走过三五年的试点量级,企业规模在千万级或亿元级。商业模式和市场定位逐渐清晰后,才算进入全国品牌的量级。在这个过程中,企业要形成自己的全产业链思维,不断聚集供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力,待达到产业链量级后,可以进入百亿级市场规模。

  加多宝就是一个消费品牌量级裂变的典型,从0做到10亿用了七年半,但从10亿做到100亿只花了两三年的时间。就江小白而言,步入全国品牌的量级后,沉下心来修炼品牌的核心竞争力,加固护城河,为产业链量级的爆发持续蓄力。

  陶石泉认为,这是一个做品牌的大好时代,中国制造在某种意义上变成了全球制造,中国必然会从中国制造走向中国品牌,下一个时代是中国品牌成长为全球品牌。“江小白赶上了这一波大浪潮,非常值得去做。重资产也好,做慢公司也好,很艰难地做国际化也好,这都是正确而艰难的事情,需要长期地坚持和积累。”

  资本护航,未来可期

  江小白的蓝海策略,遵循着一套“大、小、高、新”的逻辑:

  一个创业者选择涉足的行业,盘子要足够“大”,目前国内白酒市场规模超过6000亿,即便只做到1%的份额,那也有60个亿;

  做“小”就是要瞄准细分领域,做好小切口,小的目标用户群体,差异化的小众产品。例如江小白瞄准年轻人的增量市场,做有别于传统白酒的轻口味小曲清香酒;

  做“高”要求创业始终保持高效率,以高效的运营来降低成本,抢占市场;

  做“新”就是要运用新的思维,新的手段。互联网、新媒体的运用提升了江小白的传播效率,渠道的扁平化变革令产品能够直接触达消费者。

  基于“大、小、高、新”的打法,江小白另辟蹊径,在白酒这个传统消费品行业找到了自己的独特定位,也赢得了资本市场的青睐。

  “优秀的消费品企业要与时间做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期。所幸我们得到了IDG资本、高瓴、天图及黑蚁等资本的持续支持,在不烧钱、持续开发市场、持续积累核心能力的状态下,实现了从地方品牌到全国化品牌和全产业链的布局。”

  凡是过往,皆为序章。

  随着全产业链布局进一步推进,江小白不断谋求着全国化的另外半张门票,国际化的出海之旅仍在继续,资本护航之下,未来可期。成长路径清晰,商业模式清晰,重资产投入厚积薄发,背后站着大资本Boss……再加上和年轻人的最有粘性的互动,2019年的江小白强势崛起,是一件大概率事件。